一、新新人類的消費心理特點

　　出生于同一時代的人處于共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境中，因而會產(chǎn)生相同或相似的觀念和行為，據(jù)

　　我國的新新人類主要是指80后出生的獨生子女一代。他們是“幸運”的一代，特別是生活沿海發(fā)達地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。新新人類從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡語言，對時尚廣告反應迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，社會與文化的開放。從消費心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的�？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。

　　新新人類成長于當今的消費文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛很多次，但從不會愛得死去活來，……

　　也正是因為這些生活觀念的引領(lǐng)，他們在消費行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒有不能做的事。有調(diào)查表明：中國的獨生子女一代或新新人類既是中國的一個特色產(chǎn)物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調(diào)查表明：中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷等等。

　　二、新新人類的心理特點與廣告策劃觀念的更新

　　由于新新人類喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。他們對新品牌很快會厭倦而轉(zhuǎn)向其它品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯(lián)系就是針對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。

　　新新人類選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產(chǎn)品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志封面就說明了這一點。

如今新新人類的消費主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費者對“個性”張揚的追求特點。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質(zhì)性價值及使用價值。新新人類消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，促使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。

　　針對新新人類心理特點，策劃成功廣告對廣告人來說是一個智慧問題。然而核心問題就是要學會認知影響他們的心理產(chǎn)生的原因。消費者行為學認為個體消費行為與特點主要受到三個方面因素的影響：第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的行為和興趣，特別是品牌能成為這些行為或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的情感性利益。它反映了消費者的生活方式。第三，消費者期望的擁有物。它反映了消費者需求滿足感的實現(xiàn)。所以，針對消費者特點展開的廣告就是要找到了消費者的動心之處，它是消費者的生活觀念、興趣與價值的體現(xiàn)。

怎樣才能找到消費者的動心之處呢？簡言之，就是學會觀察與洞察消費者。想一想他們?yōu)槭裁慈绱税V迷，深入了解消費者的內(nèi)在動機與欲望。認知品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系等等。要了解他們是什么，要做什么，想要什么以及為什么想要等方面的問題。

　　如2002年韓國推出三星彩屏手機就不是針對成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場監(jiān)測表明：不僅產(chǎn)品買得好，更重要的是通過廣告使品牌（三星）與這一消費群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。有關(guān)研究還表明：這一群體對周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。三星產(chǎn)品的成功表明：成功廣告策劃并不僅僅是財力與物力的問題，更重要的是你對消費者的認識與把握。

　　說到新新人類必然要講兒童用品。如今兒童用品市場已發(fā)生巨大變化，用美國營銷專家基思•維切歐的話說就是：只有創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品，贏得孩子的心，才能贏得未來市場。

　　什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國內(nèi)中學生心中的“酷”的調(diào)查來說明當今青少年用品市場營銷中應注意的兒童心理特點。

　　如今國內(nèi)的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號召力；二是：生動與做派的風格，易為青少年所接受；三是：運動、能力強、氣質(zhì)冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時尚。

　　這些對廣告策劃具有什么含義呢？我個人認為有以下幾點，一是青少年的商品一定要有一個直觀和十分“酷”勁的形象，廣告策劃人員可以從認為時尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進而加以創(chuàng)新并使之市場化；二是要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項目，必要時也可以追求時尚，如染發(fā)、穿個性化服裝等。記�。航裉熘袊�的青少年給沉重的各種各樣的考試壓的毫無個性與創(chuàng)造性，我們的廣告商們應考慮一下讓他們放松、放松，為減輕青少年過重的學習負擔多做點實事。今天青少年追求“酷”不正說明：它既是個性的反映，更是個性的解放。

　　從營銷學的角度來說，“消費者”是一個由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。然而企業(yè)或廣告人常犯的一個錯誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據(jù)對市場深入調(diào)查與分析后認知的“消費者”。這種由錯誤觀念所刻畫出來的消費者不可能存在于現(xiàn)實之中或者只是極個別的，不可能形成市場。

　　如有調(diào)查表明：新新人類中不少人就已經(jīng)喜歡上了豐乳產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點認為，這種產(chǎn)品使用者的主導消費心理是恢復自信與追求曲線美。然而深度訪談的結(jié)果表明，新新人類的內(nèi)心世界是為了贏得男友的愛，特別是性愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃與設計提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。再如各類女性美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標消費者是：收入豐厚、時間充裕、頭腦聰明、家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等，顯然不可能形成市場。之所以會有這樣的錯誤，原因就是廣告策劃人員從主觀愿望出發(fā)，忽視對市場的調(diào)查與分析，特別是沒有真正認知消費者特點，當然更談不上針對他們的廣告方案了，廣告人你說不是嗎。

　　總之，針對新新人類的心理特點，廣告人一定要學會超越自己的思維模式，特別是思維定勢。因為今天有不少廣告人在與傳統(tǒng)媒體溝通方面確實有過成就、有過輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。要記�。簳r代在變，消費者在變，傳媒投入方式更要變。否則基業(yè)長青就是一句空話。

　　廣告人要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，不僅要了解人口世代劃分，同時還要認知他們的心理特點，形成正確的廣告與營銷觀念。這一觀念用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想的是一致的。廣告經(jīng)營者只有分析不同人口世代消費者心理特點，才能策劃出有效的廣告方案，實現(xiàn)經(jīng)營者的目的。記住：只有真正觸摸消費者心底并與廣告營銷策劃緊密地結(jié)合起來，才能創(chuàng)造未來市場的奇跡！